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北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)策劃案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
背 景
北京天年肽科技開發(fā)有限公司隸屬于珠海天年集團(tuán)，2000年6月在北京注冊(cè)，是由天年集團(tuán)聯(lián)合北京匹夫營銷策劃有限公司、北京巨星文化傳播中心，整合產(chǎn)品、策劃、傳播資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成的股份制企業(yè)。
天年集團(tuán)開創(chuàng)了中國功能紡織品行業(yè)，是一家以生產(chǎn)、銷售功能紡織品和生物制品為主的高科技國際網(wǎng)絡(luò)公司，固定資產(chǎn)超億元，銷售額近20億元。成立八年來，始終以中國功能紡織品第一品牌的地位推動(dòng)著功能紡織品行業(yè)健康發(fā)展。天年集團(tuán)旗下的北京天年肽公司如何提高天年品牌知名度，樹立公司公眾形象，同時(shí)又獲得老顧客一如既往的支持，是擺在北京天年肽公司決策層面前的一大難題。
經(jīng)研究，決策層一致認(rèn)為，公司開業(yè)典禮是形象塑造的絕好機(jī)會(huì)。
北京天年肽公司要舉辦開業(yè)典禮活動(dòng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造出轟動(dòng)效應(yīng)，取得良好的知名度、美譽(yù)度，因此必須策劃出一個(gè)有效的新聞發(fā)布活動(dòng)，策劃、實(shí)施的重任落在了北京匹夫營銷策劃有限公司的肩上。
調(diào) 查
匹夫策劃公司面臨的現(xiàn)狀是北京公司開業(yè)典禮活動(dòng)已是太多，各種宣傳活動(dòng)各顯神通，林林總總。但能在社會(huì)上造成廣泛影響的卻鮮為人知。面臨的兩大難題有：如何創(chuàng)造新聞點(diǎn)，有別于別的公司開業(yè)典禮，在平淡的商業(yè)新聞中突出重圍；北京天年肽公司剛成立，所以原則上要求活動(dòng)聲勢(shì)要大，費(fèi)用要省。針對(duì)這兩大難題，策劃者只好展開全面的調(diào)查研究，為策劃決策提供科學(xué)的依據(jù)。
1．經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管天年集團(tuán)和天年品牌的形象在北京市場已經(jīng)初步得以確認(rèn)，但仍不鞏固。據(jù)北京市場的調(diào)查顯示，天年公司的知名度為27.54%，美譽(yù)度為10.17%。這說明了天年在北京有一定的影響，同時(shí)也提示出形象傳播的不足。
2．邀請(qǐng)北京天年肽公司總經(jīng)理陳軍介紹公司籌備工作經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，從中吸取合理的因素。
3．召開了一個(gè)新聞懇談會(huì)，邀請(qǐng)新聞界、專業(yè)公關(guān)界的專家出席，廣泛聽取他們的意見。
4．策劃人員更是在多方調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，采取了一系列的分析措施：
①對(duì)北京、上海、天津等城市類似的活動(dòng)進(jìn)行分析，分別分析其合理的因素，從中吸取有益的啟示。
②對(duì)北京天年肽公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)反復(fù)的分析，從而研究對(duì)策，謀劃如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改變劣勢(shì)。
③策劃人員進(jìn)行腦力激蕩，激發(fā)創(chuàng)意。
④由于做了充分的調(diào)查研究和分析，從而為策劃決策作了較充分的準(zhǔn)備。
策 劃
1．目的
（1）樹立北京天年肽公司的良好形象，宣傳其追求100％的顧客滿意度的愿望。
（2）加強(qiáng)與顧客及媒體的溝通，為日后的正常運(yùn)作和業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。
2．策略
通過推出北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)典禮信息發(fā)布會(huì)，將天年品牌把顧客放在第一位的新聞傳達(dá)給媒體，通過媒體告訴廣大消費(fèi)者。
（1）采用“老板托盤，顧客剪彩”的創(chuàng)意為新聞點(diǎn)，表達(dá)天年品牌尊重顧客，視顧客為生命的心意。曾幾何時(shí)，各類公司開業(yè)，無不是禮儀小姐托盤，領(lǐng)導(dǎo)剪彩�？︵暌宦�，滿座喝彩，賓主皆大歡喜。長此以往，形成了約定俗成的慣例。匹夫公司毅然打破常規(guī)，以實(shí)際行動(dòng)把顧客放在第一位。
（2）新聞點(diǎn)之二：整合 互動(dòng) 三贏（天年、匹夫、巨星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，策劃業(yè)介入實(shí)業(yè)），供財(cái)經(jīng)類媒體備用。
（3）新聞點(diǎn)之三：珠海天年進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域，供科教類媒體備用。
（4）向參加典禮的部分記者發(fā)抽獎(jiǎng)卡，請(qǐng)他們和顧客一起參加開業(yè)典禮結(jié)束后舉行的天年顧客聯(lián)誼會(huì)的有獎(jiǎng)問答、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，巧妙延長記者的參會(huì)時(shí)間，制造記者和顧客溝通的機(jī)會(huì)，使記者和顧客產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。
實(shí) 施
2000年6月24日，北京天年肽科技開發(fā)有限公司在北京國際飯店舉行開業(yè)典禮信息發(fā)布會(huì)。
1．天年品牌的八名顧客被邀請(qǐng)上臺(tái)，為由北京天年肽公司八位股東親自托盤的開業(yè)典禮剪彩，突破了以往請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)剪彩的慣例。蒞臨慶典的顧客、領(lǐng)導(dǎo)、記者被東道主別出心裁的安排所感染，掌聲雷動(dòng)，歡笑如潮。新聞界朋友手中的像機(jī)不停地在閃，活動(dòng)的第一次高潮出現(xiàn)，為信息發(fā)布會(huì)后的顧客聯(lián)誼會(huì)拉開了序幕。
2．信息發(fā)布會(huì)上，記者們勇躍提問。比如，中國功能紡織品第一品牌天年今后如何進(jìn)一步開拓北京市場？天年如何追求100％的顧客滿意度？匹夫策劃公司以策劃入股介入實(shí)業(yè)對(duì)中國策劃業(yè)有何意義等。天年集團(tuán)副總裁兼北京天年肽公司董事長劉俊，北京匹夫營銷策劃有限公司總經(jīng)理、北京天年肽公司副董事長許喜林，北京天年肽公司總經(jīng)理陳軍等一一作答。
3．天年品牌研制生產(chǎn)的，在會(huì)上推出的，代表目前國際上最先進(jìn)的生物工程技術(shù)的天年生物系列制品－－核酸·多肽，引起了與會(huì)記者的注意。
4．部分記者被天年環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)內(nèi)容所吸引，沒有像以往參加類似發(fā)布會(huì)一樣，不到會(huì)議結(jié)束就離開，而是在信息發(fā)布會(huì)后，饒有興趣地參加了天年顧客聯(lián)誼會(huì)，并現(xiàn)場采訪天年顧客。
評(píng) 估
1．樹立了良好形象
通過媒體的宣傳，“北京天年肽”的形象迅速傳播到消費(fèi)者中去。不知不覺中，“北京天年肽”的良好形象也得以樹立。
2．獲得了顧客和媒體的關(guān)注
開業(yè)典禮后，隨著眾多媒體的新聞發(fā)布，北京天年肽科技開發(fā)有限公司在北京的知名度、美譽(yù)度迅速提升。有不少消費(fèi)者看到新聞后，打電話到“114查號(hào)臺(tái)”問北京天年肽公司的電話；有不少媒體的記者以打電話、發(fā)傳真、拜訪等形式，表達(dá)對(duì)北京天年肽公司進(jìn)一步采訪的意向。
3．實(shí)現(xiàn)了多媒體、多樣化的立體宣傳效果
開業(yè)典禮受到了新聞界的廣泛關(guān)注，參與采訪的新聞單位有26家。《中國青年報(bào)》、《中國婦女報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國食品報(bào)》、《中國消費(fèi)者報(bào)》、《中國質(zhì)量報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《精品購物指南》等，都報(bào)道了北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)的新聞，從不同角度反映開業(yè)典禮各個(gè)側(cè)面情況。北京電視臺(tái)、北京有線電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)也都在重要時(shí)段或頻道中播發(fā)了北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)的新聞。中國新聞社還向國內(nèi)外發(fā)了通稿。由于巧用時(shí)機(jī)，抓新聞，以“老板托盤，顧客剪彩”作由頭，增加了新聞報(bào)道機(jī)會(huì)。在各種新聞媒體上，有關(guān)開業(yè)慶典的報(bào)道共計(jì)26次，發(fā)稿率達(dá)到92％，重復(fù)發(fā)稿率較高，發(fā)稿量達(dá)到了一定的密度。
4．在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，贏得了口碑
策劃開業(yè)慶典，正是本著實(shí)現(xiàn)與顧客真正的情感交流，表達(dá)了天年人對(duì)顧客的愛心，因此贏得顧客們的真情友饋�！袄习逋斜P，顧客剪彩”的報(bào)道，使天年和消費(fèi)者、顧客的心更近了。
從總體來看，北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)典禮信息發(fā)布會(huì)較為成功，已引起京城各大傳媒的關(guān)注。只要配合專業(yè)而高素質(zhì)的營銷策劃活動(dòng)，預(yù)計(jì)天年在北京的發(fā)展?fàn)顩r還將引起京城各大傳媒的關(guān)注和報(bào)道。